【地酒×宿泊プラン】地域連携で高付加価値を生む商品造成のポイント
CoCoRo編集部
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JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツは、恐竜博物館とスキー場に近接する通年型マウンテンリゾートとして2026年4月に開業予定です。福井県勝山市で長く親しまれてきたスキージャム勝山が「JAM福井勝山マウンテンリゾート」としてリブランドされる流れの中核となるホテルであり、福井・勝山エリアの観光拠点として期待されています。
本記事では、ホテル・旅館など宿泊業の皆さま向けに、このJAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツのニュースを、通年集客・商品づくり・従業員エンゲージメントの観点から読み解き、自社の戦略にどう生かせるかを整理します。
この記事の目次
本記事のポイント
- JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツが目指す「通年型マウンテンリゾート」のコンセプトから、地方リゾートの新しいモデルを整理します。
- 恐竜博物館・スキー場・温泉・アクティビティを組み合わせた体験づくりを、自社の宿泊プランや広域連携にどう応用できるかを具体的に解説します。
- 2025年12月1日から宿泊予約が始まったタイミングで、周辺宿泊施設が今から準備しておきたい販促・人材・オペレーションの観点をチェックリスト的に紹介します。
ニュースの概要
東急ホテルズ＆リゾーツ株式会社は、2026年4月1日に福井県勝山市で「JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツ」を開業し、2025年12月1日からティザーサイト公開と宿泊予約受付を開始しました。既存の会員制ホテル「ホテルハーヴェスト スキージャム勝山」をリブランドし、より多くのゲストが利用できる通年型のリゾートホテルへと舵を切る計画です。
JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツは、グリーンシーズンには高原でのアクティビティや手ぶらバーベキュー、ショップ利用を楽しめる高原リゾートとして、ウィンターシーズンには西日本最大級クラスのスキー場と一体で楽しめる滞在拠点となることを目指しています。
周辺には福井県立恐竜博物館（車で約10分）、永平寺や平泉寺などの歴史・宗教文化資源が集積しており、北陸新幹線延伸や中部縦貫自動車道の整備によって、首都圏・中京圏からのアクセスも向上しています。開業に合わせて、期間限定の開業記念プランや恐竜博物館チケット付きプランなど、多様な宿泊商品も設定されます。
ホテルにはレストラン、カフェラウンジ、露天風呂付き温泉大浴場、屋内プール、バーベキュー場、各種アクティビティ施設が整備され、スーペリア洋室・和洋室・メゾネットなど、ファミリーやグループにも対応しやすい客室構成を備える予定です。恐竜をテーマにした「恐竜ラボルーム」など、JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツならではの体験型客室も用意される点が特徴と言えるでしょう。
宿泊業にとってのポイント｜JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツ
通年型マウンテンリゾートの可能性
JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツは、冬のスキーだけでなく、春〜秋のグリーンシーズンの需要も取り込む「通年型マウンテンリゾート」を前提に設計されています。
これは、冬季偏重になりがちな山岳・スキーエリアの宿泊業にとって、収益構造の安定化という意味で重要な示唆になるのではないでしょうか。
- 冬：西日本最大級クラスのスキー場と一体運営で、長距離コースや多彩なゲレンデを訴求
- 春〜秋：高原アクティビティ、BBQ、アウトドアブランドや土産物を扱うショップを軸にした滞在価値の創出
- 通年：温泉・レストラン・屋内プールを核とした「居場所」づくり
自社がスキー場や大型観光施設に隣接していなくても、「季節ごとに何を理由に泊まりに来てもらうか」を明確に設計する発想は、通年集客のヒントになりそうです。
恐竜博物館×スキー×温泉が生む「福井・勝山滞在」の伸びしろ
福井県立恐竜博物館は全国的知名度の高い集客コンテンツであり、ファミリー層を中心に強い訴求力があります。JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツは、この恐竜博物館とスキー場、温泉・リゾート施設を組み合わせ、「2泊以上の滞在」を視野に入れた商品設計がしやすい立地です。
宿泊事業者にとっては、以下のような点がポイントになると考えられます。
- 「恐竜」「スキー」「温泉」「信仰の地（永平寺・平泉寺）」など、キーワードが分かりやすく、ターゲットごとの訴求軸を分けやすい
- 子ども向けテーマ（恐竜ラボルーム等）と大人向け価値（温泉・高原リゾート）を両立させることで、三世代旅行やグループ旅行にも対応しやすい
- 近隣のホテル・旅館も、恐竜博物館やスキー場と組み合わせたプランを設計することで、広域で「福井・勝山に泊まる理由」を増やせる
JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツがどのようにこれらの資源を組み合わせていくかをウォッチすることで、自社エリアの「組み合わせ可能な地域資源」を見直すきっかけにもなるでしょう。
背景と理由の整理｜JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツと福井・勝山エリア
北陸新幹線延伸で変わる福井・勝山エリアのアクセス
リリースでも触れられている通り、北陸新幹線延伸により、首都圏から福井エリアへのアクセスは大きく改善しました。今後、中部縦貫自動車道の全線開通が進めば、中京圏・関西圏からのドライブ需要もさらに高まりそうです。
JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツは、この交通インフラ整備のタイミングに合わせて開業することで、
- 「日帰り観光」から「宿泊を伴う滞在型観光」への転換
- 首都圏・関西圏の週末旅行、連休旅行の選択肢としてのポジション獲得
- インバウンドの地方回遊ルートの一拠点化
といった効果を狙っていると考えられます。
自社施設があるエリアでも、鉄道・高速道路・空港連絡などの変化とリンクさせて商品・料金・販促を見直しておくと安心です。
会員制からJAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツへのリブランドの意味
今回の開業は、単なる新築ではなく、「会員制ホテルから広く一般ゲスト向けホテルへのリブランド」という文脈を持っています。JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツへの転換には、宿泊業の視点で見ると次のようなポイントがあると言えるでしょう。
- 既存会員のロイヤルティと、新規ゲストの開拓を両立するブランディング
- 従来の「会員制」イメージを生かしつつ、価格帯やサービス内容を調整して間口を広げる戦略
- 「JAM（Journey to the Amazing Moment）」というコンセプトキーワードで、エリア全体の体験価値を打ち出す
同様に会員制・団体メイン・企業研修中心など、特定セグメントに偏っている施設は、JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツの動きを参考に、「誰に対して何を約束するホテルなのか」を言語化しておくと良さそうです。
具体的な取り組み・ニュース内容の解説｜JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツ
施設・客室と恐竜コンセプト
ニュースで紹介されている主な特徴を、宿泊業の視点で整理すると次の通りです。
- 客室構成
- スーペリア洋室（定員4名）
- 和洋室（定員5名）
- メゾネット（定員6名）
- 恐竜ラボルーム（定員5名）など、ファミリー・グループ対応を意識したラインナップ
- 館内施設
- レストラン・カフェラウンジ
- 露天風呂付き温泉大浴場
- ガラス張りの屋内プール
- ロッカー、バーベキュー場、アクティビティ施設
- 宿泊プラン例
- 1泊朝食付き
- 1泊2食付き
- 恐竜博物館入館チケット付きプラン
- 開業記念特別料金＋オリジナルノベルティ
JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツは、単に「恐竜モチーフの部屋があるホテル」ではなく、チケット付きプランや高原アクティビティを組み合わせ、「泊まる・遊ぶ・学ぶ」を一気通貫で提供する設計になっているように見受けられます。
自社でも、近隣施設のチケットや体験とセットにした「学び×遊び×温泉」のようなテーマ設定を行うことで、価格ではなく体験価値で選んでもらう方向性を検討してみると良いかもしれません。
スキージャム勝山からJAM福井勝山マウンテンリゾートへの転換
今回のJAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツ開業と同日に、スキー場側は「スキージャム勝山」から「JAM福井勝山マウンテンリゾート」へと名称変更されます。
名称に「マウンテンリゾート」と入ることで、冬季のスキーに限らない通年型の山岳リゾートとしての方向性を明確に打ち出していると言えるでしょう。
宿泊・アクティビティ・飲食・物販など、エリア全体が一体となってリブランディングを行うことで、
- エリアブランドの認知度向上
- プロモーションのメッセージ統一による広告効率の向上
- 従業員にとっても「自分たちは何を提供しているのか」が分かりやすくなり、エンゲージメント向上につながる
といった効果が期待できます。
自社単体での取組みに限界を感じている場合、エリア内のスキー場・観光協会・自治体と連携し、「エリアコンセプト」と「滞在テーマ」を共通言語にする試みも選択肢になりそうです。
自社への活かし方のヒント｜JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツから学ぶ
ファミリー・グループ需要の取り込み
JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツの客室定員や恐竜ラボルームの設定からは、明確にファミリー・グループ需要を狙う姿勢が読み取れます。自社施設で応用できるポイントとして、次のような観点が考えられます。
- 客室定員とベッド／布団配置を見直し、「大人2名＋子ども2〜3名」が泊まりやすいレイアウトを検討する
- コンセプトルームを新設できなくても、備品・装飾・館内導線で「子どもが喜ぶ仕掛け」「三世代で過ごしやすい工夫」を小さく試す
- 公式サイトやOTAページで、「1日の過ごし方モデル」を示し、家族連れが滞在をイメージしやすい情報設計にする
従業員への共有としても、「うちの宿は誰に、どんな時間を提供したいのか」を、具体的なペルソナで話し合っておくと、接客や提案の質が揃いやすくなります。
地域資源を組み合わせた宿泊プラン設計のチェックポイント
JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツが「恐竜博物館入館チケット付きプラン」や高原アクティビティ、温泉・食事を組み合わせた商品を打ち出している点は、多くの地方宿泊施設にとって参考になる部分です。自社で検討する際のチェックポイントを整理すると、次のようになります。
- 宿の半径30〜60分圏内にある「体験素材」を棚卸しする（博物館、体験施設、寺社、自然スポットなど）
- それぞれを「子ども向け」「大人向け」「インバウンド向け」「アウトドア志向」などの観点でマッピングし、組み合わせプランを考える
- 開業記念プランのように、期間限定で分かりやすい特典（ノベルティ、特典ドリンク、送迎など）を用意し、話題作りと予約導線の強化を図る
- スタッフに地域資源について学ぶ機会をつくり、「どのスタッフに聞いても、周辺の楽しみ方を提案できる状態」を目指す
JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツの動きを情報収集する過程そのものが、自社の強みや課題を見直す良いきっかけになるかもしれません。
まとめ
- JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツは、恐竜博物館とスキー場に近い立地を生かした通年型マウンテンリゾートとして、福井・勝山エリアの新たな観光拠点になると考えられます。
- 北陸新幹線延伸や道路整備などアクセス向上のタイミングに合わせたリブランドは、自社エリアでも「交通インフラの変化と宿泊戦略を連動させる」視点を持つきっかけになりそうです。
- 恐竜コンセプトルームや家族向け客室構成、チケット付きプランなどは、自社でも規模に応じて取り入れられる工夫が多く、まずは近隣施設とのセットプランづくりから試しておくと安心です。
- エリア全体で「マウンテンリゾート」としてのメッセージを揃える取り組みは、単独施設では難しい課題の解決にもつながるため、自治体や観光協会との連携強化という選択肢もあります。
企業情報
会社名：東急ホテルズ＆リゾーツ株式会社
所在地：東京都渋谷区道玄坂1-10-7 五島育英会ビル 3階
代表者名：取締役社長 武井 隆
事業内容：ホテル・レストラン・会員制リゾートの運営
公式サイトURL：https://www.tokyuhotels.co.jp
本リリースに関するお問い合わせ
会社名：東急ホテルズ＆リゾーツ株式会社
出典：PR TIMES『福井の魅力を発信する新ホテル、2026年4月に開業。“恐竜博物館”やスキー場に近接、地域に根ざした体験を提供する「JAM福井勝山東急ホテル＆リゾーツ」2025年12月1日宿泊予約受付スタート』（https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000003896.000005113.html）
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