鈴木旅館 先行試泊で見る「街とつながる宿」の可能性

鈴木旅館が浄興寺大門通りスクエア構想の拠点として先行試泊を始めました。歴史ある旅館をリノベーションし、宿泊だけでなくコワーキングや観光案内機能も備えた「街とともに育つ複合拠点」として再始動する動きは、地方のホテル・旅館にとっても示唆が多い取り組みではないでしょうか。この記事では、鈴木旅館の先行試泊のポイントを整理しつつ、自館のリニューアルや地域連携を検討する際のヒントとして読み解いていきます。

本記事のポイント（旅館・宿泊業向け）

• 鈴木旅館の先行試泊は、「リニューアル前から地域住民を巻き込む」ことで、ファンづくりとオペレーション検証を同時に進める試みといえます。
• 「街に出ることで完成する宿泊体験」というコンセプトは、周辺商店街や文化施設とセットで価値を高めたい旅館・ホテルに応用しやすい考え方です。
• 従業員エンゲージメント向上やインバウンド対応の準備など、鈴木旅館のような段階的オープンを、人材育成・仕組みづくりの場として活用する選択肢も考えられます。

ニュースの概要：鈴木旅館 先行試泊とは

新潟県上越市高田エリアで、株式会社イノベーションパートナーズがリノベーションを進めている複合施設「鈴木旅館」において、地域住民を対象とした先行試泊企画が始まったと発表しています。対象は上越市高田エリアおよび近隣住民で、2026年1月31日まで参加できるとしています。

鈴木旅館は、かつて旅人や行商人の定宿として親しまれた「旧鈴木旅館」を前身とし、100年以上の歴史を持つ建物だと説明しています。廃業から10年以上を経て、2026年1月の再始動に向けてリノベーションが進行中であり、最終的には2026年5月の本格リニューアルオープンを予定しているとしています。

リニューアル後の鈴木旅館は、「街に出ることで完成する宿泊体験」をコンセプトに、宿泊機能に加えてコワーキング、オフィス、観光案内などを備えた複合拠点として整備される計画とされています。今回の先行試泊は、その方向性を地域の人にいち早く体験してもらい、今後の地域連携を深める狙いがあると説明しています。

試泊の利用料金は大人1人3,000円（税込）で、乳幼児・小学生は無料としています。チェックインは17:00〜19:00、チェックアウトは10:00までとし、朝食サービスは付かない代わりに、滞在後のアンケート協力を前提とした「試泊」であることを明示しています。

宿泊業にとってのポイント

鈴木旅館の先行試泊から見える地域住民との関係性

鈴木旅館の先行試泊は、ターゲットを地元住民に限定している点が特徴的です。観光客向けのプレオープンではなく、「これからの鈴木旅館を一緒につくる仲間」として地域の人に早い段階から関わってもらう設計になっていると考えられます。

多くの旅館やホテルでは、リニューアル後に初めて地域にお披露目されるケースが多いかもしれません。鈴木旅館のように、工事が続く段階から先行試泊を実施し、施設の構想や変化のプロセスを共有することで、「自分ごと」として応援してくれる地元のファン層を育てやすくなる可能性があります。

ワーケーション・観光案内機能を組み込む意味

リニューアル後の鈴木旅館は、宿泊だけでなくコワーキングスペースやオフィス、観光案内機能も持つ複合施設として整備される予定とされています。これにより、「泊まる人」だけでなく「働く人」「地域で活動する人」の日常動線に旅館が入り込むイメージです。

宿泊需要が季節や曜日によって波を持つのは、多くの宿泊業に共通する悩みです。コワーキングや地域プレイヤー向けオフィスを組み合わせることで、平日の昼間といった“空いている時間帯”を別の用途で埋めることができる可能性があります。ワーケーションや長期滞在の受け皿としても、こうした機能は相性が良いと考えられます。

背景と理由の整理：上越市と鈴木旅館を取り巻く環境

上越市・浄興寺大門通りエリアで求められる宿泊と交流

鈴木旅館の再生は、上越市を拠点に事業展開する大島グループが取り組む「浄興寺大門通りスクエア構想」と連動していると説明されています。国指定重要文化財である浄興寺の参道周辺で、景観改善や周辺施設の再生を進める中核拠点の一つが、この鈴木旅館という位置づけです。

観光庁が公表している観光コンテンツの調査でも、地域に根づいた生活や文化への“没入体験”へのニーズが高まっていると整理されています。 こうした流れの中では、宿泊施設単体で完結する滞在ではなく、「寺社・商店街・オフィス・公共空間」といった周辺資源と合わせて体験設計することが重要になりつつあると考えられます。

旅館リノベーションと地域観光のトレンド

古い旅館や町家をリノベーションして、新しい用途を加えながら再生する動きは全国で増えています。鈴木旅館のように、100年以上の歴史を持つ施設を「複合拠点」として再定義する発想は、単なる宿泊数の増加だけでなく、地域の関係人口を増やし、持続的な観光地経営につなげる視点とも重なってきます。

また、宿泊事業者向けの生産性向上ハンドブックでも、「施設への投資」と「業務の見直し」「顧客価値向上」を同時に進めることが高付加価値経営のポイントだと整理されています。 建物の改修だけでなく、コワーキングや観光案内機能など“どのような価値で稼ぐか”を設計し直すことが、リノベーションの成果を最大化するうえで重要な視点になりそうです。

具体的な取り組み・ニュース内容の解説（鈴木旅館 試泊）

鈴木旅館 試泊プログラムの設計ポイント

鈴木旅館の先行試泊は、期間・価格・対象・体験内容が比較的シンプルに設計されています。

• 実施期間：2026年1月31日まで
• 対象：上越市高田エリアおよび近隣の地域住民
• 料金：大人1名3,000円（税込）、乳幼児・小学生無料
• チェックイン：17:00〜19:00
• チェックアウト：〜10:00
• 朝食なし、アンケート協力が前提

工事が一部続いていることをあえて開示したうえで、「構想・準備段階から街に開かれた場」として位置づけている点もポイントです。完成した“正解”を見せるのではなく、「これからどうしていくか」を地域の人と一緒に考えていくスタンスがうかがえます。

また、2025年9月のイベントで配布した「試泊無料券」も利用可能とし、イベント参加者との継続的な接点づくりにもつなげています。単発のイベントで終わらせず、その後の実来訪や体験にしっかり結びつける設計は、マーケティングの観点でも参考になりそうです。

料金・ターゲット設定と旅館の滞在体験

3,000円という価格設定は、通常営業を想定するとかなり抑えられた金額と考えられます。一方で、地域住民限定・朝食なし・アンケート必須という条件を組み合わせることで、「テストマーケティングに協力してもらうモニタープラン」という位置づけに近づけています。

このように、通常営業前の段階であっても、

• 清掃・チェックイン/アウトなどの基本オペレーションの検証
• 部屋タイプや共用スペースの使われ方の観察
• 滞在動線や設備の“使いにくさ”の発見
• 宿泊者が街に出ていく時間帯や行き先の把握

といった情報を得ることができます。設備に大きな不備がないかを確認しつつ、将来の料金設定やプラン設計のための実データを集める機会として活用しているとも読み取れます。

アンケート活用と「まちのゲート」としての役割

宿泊者には、今後の施設づくりの参考とするためのアンケート協力を依頼するとしています。アンケートの設計次第では、単なる満足度確認にとどまらず、

• 「街のどこが良かったか」「どこに行きたかったか」
• 「どんな人に鈴木旅館を紹介したいか」
• 「先行試泊の前後で街の印象がどう変わったか」

といった質問を通じて、地域全体の観光・交流拠点としてのポテンシャルを測ることもできそうです。

最終的に鈴木旅館は、浄興寺大門通りエリアにおける情報発信拠点・交流拠点として、「まちのゲート」の役割を担うことを目指すとしています。宿泊・コワーキング・観光案内を組み合わせた施設構成は、そのためのベースと言えるでしょう。

自社への活かし方のヒント（旅館・ホテル編）

鈴木旅館を参考にしたテストマーケティングの進め方

鈴木旅館の例から、自館でも取り入れやすそうなポイントを整理すると、次のようなステップが考えられます。

1. 限定ターゲットを決める
   まずは「地元住民」「取引先」「リピーター」など、関係性のある層に絞った先行試泊やモニタープランを企画すると、運営側の心理的ハードルも下がりやすいです。
2. 目的を明確にする
   ・客室や動線の使い勝手の確認
   ・料金レンジやプラン内容の感覚値をつかむ
   ・地域連携のアイデアを集める
   など、先行試泊で検証したいポイントを事前に整理しておくと、アンケート設計やスタッフの着眼点も揃えやすくなります。
3. アンケートとヒアリングをセットで行う
   紙やオンラインフォームでのアンケートに加え、チェックアウト時にスタッフが数分の会話ヒアリングを行うだけでも、数字には表れにくい“違和感”や“良かった点”を拾いやすくなります。
4. スタッフにも「実験中」であることを共有する
   先行試泊は、利用者だけでなく従業員にとっても新しいオペレーションに慣れる貴重な場です。宿泊事業者向けの研修テキストでも、現場スタッフが試行錯誤を共有しながら改善する文化づくりの重要性が強調されています。

こうしたプロセスを通じて、「完成してから直す」のではなく、「走りながら一緒につくる」スタイルに近づけていくことができそうです。

従業員エンゲージメントと地域連携の両立

リニューアルプロジェクトは、従業員にとって負担も大きい一方で、モチベーション向上のチャンスにもなります。鈴木旅館のように地域と連携するプロジェクトでは、スタッフが「街のプレーヤー」と直接つながる機会も増えやすく、仕事の意味づけがしやすくなる側面があります。

例えば、次のような工夫も考えられます。

• 先行試泊の前に、スタッフ向けに「このプロジェクトで地域にどう貢献したいか」を話し合う小ミーティングを設ける。
• 地元商店街や飲食店と一緒に「おすすめマップ」「まち歩きルート」を作る際に、現場スタッフを必ず参加メンバーに入れる。
• アンケート結果や利用者の声を共有する場で、「誰のアイデアがどこに活かされたか」を具体的にフィードバックする。

生産性向上のハンドブックでも、人手不足を「単に人を増やす問題」と捉えるのではなく、業務の見直しと従業員の納得感を高めるプロセスが重要だと示されています。 先行試泊のような“実験の場”を、エンゲージメント向上のきっかけとして位置づける視点も持っておくと良さそうです。

インバウンド・多様なニーズへの備え

鈴木旅館の段階的な再始動は、将来的なインバウンド需要を見据えた準備期間と捉えることもできそうです。観光庁のガイドでは、多様な食習慣を持つ旅行者に対して「完璧に対応することより、できる範囲から透明性をもって取り組むこと」が重要だと整理されています。

今回の先行試泊でも、例えば次のような観点でチェックしておくと、後々のインバウンド対応に活きてきます。

• 英語表記や多言語対応が必要なサイン・案内箇所の洗い出し
• ベジタリアン・ムスリムなど、多様な食習慣に配慮した飲食提供の検討（周辺飲食店との連携も含む）
• コワーキングスペースや観光案内機能を活かした、長期滞在・ワーケーション向けプランの構想

本格オープン前の段階で、こうした観点を少しずつ織り込んでおくと、後から大きな改修やオペレーション変更が必要になるリスクを抑えられるかもしれません。

まとめ：鈴木旅館から学べること

• 鈴木旅館の先行試泊は、歴史ある旅館を「街に開かれた複合拠点」として再生し、地域住民と一緒にコンセプトを磨き上げていくプロセスづくりという点で、他地域の旅館でも参考になる取り組みです。
• 宿泊・コワーキング・観光案内を組み合わせた鈴木旅館の構想は、季節変動の大きい宿泊需要を補完しつつ、地域の関係人口を増やすための一つのモデルケースとして捉えることができそうです。
• 自館で同様の試みを行う際は、鈴木旅館のように限定ターゲットの先行試泊やアンケートを通じて「実験の場」を設けておくと安心ですし、従業員エンゲージメント向上という副次的な効果も期待できるでしょう。
• インバウンド需要や多様なニーズの高まりを踏まえると、鈴木旅館の事例をヒントに、「できるところから始める多言語対応・食習慣対応」「地域との連携強化」といった観点を少しずつ取り入れていくという選択肢もあります。

企業情報（株式会社イノベーションパートナーズ／鈴木旅館）

株式会社イノベーションパートナーズ

• 会社名：株式会社イノベーションパートナーズ
• 所在地：東京都港区南麻布1-6-30
• 代表者名：代表取締役　本田 晋一郎
• 設立：2018年12月
• 事業内容：地域資源の価値再発見と関係人口の創出・拡大を軸とした、地域創生に特化したプロジェクト支援・プロデュース事業
• 公式サイト：株式会社イノベーションパートナーズ

鈴木旅館（拠点施設）

• 施設名：鈴木旅館
• 所在地：〒943-0831 新潟県上越市仲町3-1-7
• 役割：浄興寺大門通りスクエア構想の拠点施設として、宿泊・コワーキング・観光案内などの機能を持つ複合拠点として再生予定
• 公式サイト：鈴木旅館 公式サイト
• Instagram：鈴木旅館 公式Instagram

参考資料

• 観光庁『ベジタリアン・ヴィーガン／ムスリム旅行者おもてなしガイド』
• 観光庁『世界的潮流を踏まえた魅力的な観光コンテンツ造成のための基礎調査事業 調査報告書』
• 観光庁『宿泊事業者における経営改善マニュアル 生産性向上のためのハンドブック』

出典：PR TIMES『【鈴木旅館 先行試泊スタート】「浄興寺大門通りスクエア構想」の拠点施設として再始動へ』https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000021.000086910.html

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