【観光庁】旅行・観光消費動向調査 2025年年間値（速報）を読み解く！国内旅行の変化、宿泊業の勝ち筋は？

2026年2月18日、観光庁は「旅行・観光消費動向調査　2025年年間値（速報）及び2025年10-12月期（１次速報）」を発表しました。同調査によると、国内旅行の消費額は過去最高を記録したものの、同年10月から12月にかけては減速が見られました。この記事では、ホテルや旅館の経営者、現場のマネージャーが、この調査結果を売上、粗利、人員計画、商品設計に活かすためのヒントや考えられる要因を整理していきます。

この記事で分かること

• 旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値から、年間の好調と10-12月期の変化を同時に把握し、計画の前提を見直せる
• 公開されている前年比データから、編集部が独自に分析。昨年の同時期と比べて何が起きたのか、その可能性を探る
• 物価上昇を考慮し、価格設定だけでなく、顧客への価値説明や施設内消費を促すためのアイデアをまとめる

ニュースの概要

観光庁は、旅行・観光消費動向調査の2025年年間速報値と、2025年10-12月期の一次速報を発表しました。

発表によると、2025年の日本人の国内旅行消費額は26兆7,746億円（前年比6.4%増）でした。国内の延べ旅行者数は5億5,366万人（前年比2.5%増）、国内旅行の単価は1人あたり48,359円（前年比3.8%増）となっています。消費額と旅行単価は、年間を通して過去最高を記録しました。

一方で、2025年10-12月期を見ると、日本人の国内旅行消費額は6兆3,022億円（前年同期比2.6%減）に減少しています。国内の延べ旅行者数は1億2,757万人（前年同期比0.1%減）、国内旅行の単価は1人あたり49,402円（前年同期比2.5%減）です。内訳を見ると、宿泊旅行の消費額は5兆1,337億円（前年同期比3.5%減）、日帰り旅行の消費額は1兆1,685億円（前年同期比1.5%増）となっています。

出典：観光庁『旅行・観光消費動向調査　2025年年間値（速報）及び2025年10-12月期（１次速報）』

宿泊業にとって重要なポイント

旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値が示す「量より単価」の傾向

2025年は、国内旅行消費額の伸び率（+6.4%）が、延べ旅行者数の伸び率（+2.5%）を上回っています。旅行単価も3.8%増となっており、全体的に見て「旅行者数の増加以上に、一人当たりの消費額が増えた年」と解釈できます。

宿泊業の現場では、稼働率だけでなく、客室単価や宿泊以外の売上を含めた顧客単価、そして粗利を意識した経営が求められるでしょう。旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値を、自社の価格設定を見直す材料として活用するのがおすすめです。

2025年10-12月期は「人数は変わらず、単価が下落」し、宿泊業はやや苦戦

10月から12月にかけては、延べ旅行者数はほぼ横ばいでしたが、旅行単価は前年同期に比べて下がり、消費額も減少しています。さらに、日帰り旅行が増える一方で、宿泊旅行は減少しました。

宿泊業にとって注目すべき点は、「旅行者数は大きく減っていないのに、宿泊業績が伸び悩んでいる」という点です。旅行の需要がなくなったというよりも、旅行の内容やお金の使い方が変化した可能性があります。

前年同期比から逆算して見えてくる「落ち込み方」の種類

公表されている前年同期比のデータを見ると、2024年の10-12月期の国内旅行消費額は約6兆4,727億円、2025年の同時期は約6兆3,022億円となり、減少幅は「大きくはないものの、明らかに勢いが鈍っている」と言えます。

同様に旅行単価も、前年同期の50,684円から49,402円に下がった計算になります。旅行者数がほぼ同じなのに単価が下がるということは、宿泊施設の売上に直接影響しやすいパターンです。

日帰り旅行の増加は、「宿泊する理由」が弱いエリアへの注意信号

10-12月期は、日帰り旅行の消費額が前年同期比で増加しています。日帰り旅行が増えることは、その地域に人が集まっているサインでもあります。

しかし宿泊施設側から見ると、「人は来るけれど、宿泊しない」という状況を招きやすい側面があります。夕食の時間、朝の体験、温泉やサウナといった施設の魅力など、宿泊する理由を明確に打ち出せる施設ほど、競争上有利になるかもしれません。

旅行・観光消費動向調査・データに基づく仮説

年間の過去最高と四半期の減速が同時に起こる理由の仮説

旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値では、年間では過去最高を記録したものの、10-12月期は前年同期比でマイナスとなっています。この結果から、「年間を通しては好調だったものの、年末にかけて勢いが弱まった」という仮説が考えられます。

宿泊業の視点からは、次のような要因が考えられます。

• 年間を通して、価格改定や商品単価の上昇が進み、消費額が押し上げられた
• 10-12月期には、消費者の節約志向が高まり、宿泊旅行の代わりに日帰り旅行や短期間の旅行を選ぶ人が増えた
• 需要の高い施設とそうでない施設の差が大きくなり、地域内でも二極化が進んだ

これらの要因を考慮し、「年間の傾向だけを鵜呑みにしない」姿勢で計画を立てることが大切です。

物価上昇は、旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値を分析する上で重要な要素

物価上昇は、旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値の数値を読み解く上で、無視できないポイントです。調査結果の金額は基本的に円建てで表示されるため、物価が上がると「同じ内容でも金額が増える」という見え方になりがちです。

ただし、物価上昇だけでは説明できない部分もあります。10-12月期には旅行単価が前年同期比で下がっており、物価が上がり続けているにも関わらず、「旅行者が支出を抑えるようになった」可能性も考えられます。

宿泊業の現場では、物価上昇を以下のように捉えることで、より適切な判断ができるようになります。

• 売上高だけでなく、粗利益で値上げの成否を判断する
• 価格設定をする際は、「価値の向上」と「分かりやすい説明」をセットにする
• 予約のタイミングが直前になったり、プランの選び方が変わったりするなど、旅行者の節約志向の兆候をいち早く掴む

旅行単価の上昇に伴い、「価格」だけでなく「期待とのずれ」に対する評価が厳しくなる

旅行単価が上がると、旅行者の期待値も高まります。そのため、価格そのものよりも、期待していた内容とのずれが口コミなどで指摘されるケースが増えるかもしれません。

宿泊施設側は、提供できるサービスとそうでないサービス、追加料金が発生する項目、混雑しやすい時間帯などを、予約前に丁寧に説明することが大切です。提供できる範囲を超えてサービスを増やすよりも、品質を維持できる範囲に絞った方が、結果的に顧客満足度につながる可能性があります。

旅行・観光消費動向調査を深掘り！具体的な取り組みはどうする？

旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値の主要な数値を、宿泊業のKPIに置き換える

公表されている上記の3つの指標を、宿泊業の意思決定に役立つように解釈し直します。

• 国内旅行消費額：市場全体の規模を示す。ただし、金額は物価の影響を受けやすい
• 国内延べ旅行者数：旅行に出かける回数を示す指標。施設の稼働率の上限を予測する材料となる
• 国内旅行単価：顧客単価に近い指標。客室単価だけでなく、飲食や買い物なども含まれる点に注意

旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値を活用する際は、「市場が伸びているか」だけでなく、「消費額が増加している要因は、旅行者数の増加なのか、単価の上昇なのか」を区別することが重要です。

宿泊旅行と日帰り旅行の差から、旅行の短期化と近場化の可能性を探る

10-12月期は、宿泊旅行の消費額が前年同期比で減少し、日帰り旅行の消費額が増加しました。このことから、旅行者が以下のように行動を変化させたと考えられます。

• 宿泊旅行を減らし、日帰り旅行に切り替えた
• 宿泊日数を減らし、旅行を短期間にした
• 遠方への旅行を避け、近場を選ぶことで交通費を抑えた

これらの行動は物価高騰の影響を受けていると考えられますが、それだけが理由ではありません。宿泊施設の魅力や、宿泊することの価値も大きく影響するでしょう。

宿泊業が見落としがちなのは、「旅行単価の内訳」

旅行単価には、宿泊費だけでなく、交通費、飲食費、買い物代、娯楽費なども含まれます。この点を踏まえると、宿泊施設が取り組むべきことは、「客室単価を上げ下げする」だけではないはずです。

例えば、施設内で消費してもらう機会を増やすことで、客室単価を下げざるを得ない状況でも、利益を確保することができます。売店、ラウンジ、体験プログラム、夕食の追加注文など、施設の運営と連携した取り組みに力を入れることで、さらなる収益向上が見込めるでしょう。

自社への活かし方のヒント

旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値を「状況に応じた対応ルール」に落とし込む

国内旅行消費額・国内旅行単価が高くても、四半期で見ると消費が落ち込むこともあります。そのため、状況に応じて対応策を切り替える「対応ルール」を設けておくことをおすすめします。

• 予約が入るまでの期間が短くなったら、直前予約の在庫調整やキャンセル規定の見直しを優先する
• 単価を維持できる月は、値引きをするよりも自社サイトからの予約を増やしたり、宿泊以外の売上を伸ばしたりすることに注力する
• 単価が下がる兆候が見られたら、安易な値引きをするのではなく、「特別な理由がある特典」を用意して顧客に選ばれるように工夫する

旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値を、社内で共通認識を持つためのツールとして活用し、毎月見直すことも有効です。

物価高騰時には、「値上げ」よりも「価値の明確化」が効果的

物価高騰が続くと、旅行者は同じ金額を支払う場合でも、満足度をより重視するようになります。そのため、価格改定を行う際には、価値を明確に伝えるための工夫が不可欠です。

• 食の価値：食材の良さだけでなく、食事の体験や背景にあるストーリーを伝える
• 滞在価値：チェックイン前後の過ごし方を提案し、時間的な価値を感じてもらう
• 快適性：睡眠、静音性、温度管理など、体感的な要素を向上させる

価格設定に関する議論を、現場で提供できる価値の議論に転換することで、より効果的な運営が可能になります。

日帰り旅行客の増加を、「宿泊客への転換」と「施設内消費の促進」につなげる

日帰り旅行客が増えている状況を、宿泊客の増加につなげるだけでなく、施設内での消費を促すことも重要です。

• 宿泊客への転換：朝食の体験、夕食の時間、温泉やサウナの魅力をアピールし、宿泊する理由を作る
• 施設内消費の促進：売店やラウンジの混雑状況に合わせて人員を配置し、利用しやすいように案内する
• 地域との連携：近隣の飲食店や体験施設と提携し、フロントで簡単に予約できるようにする

宿泊客を増やすための施策と、宿泊客が増えなくても利益を確保するための施策を、両方検討しておくことが大切です。

現場で陥りやすいのは、「単価アップばかりを追い求める」こと

旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値で単価が上昇していることが分かると、どうしても単価を最優先にしたくなるかもしれません。

しかし、単価を上げるほど、顧客の期待値も高まります。サービスの質が伴わないと、顧客の評価が分かれ、中長期的な集客が不安定になる可能性があります。単価と品質のバランスを考慮し、現場の負担も考慮しながら、慎重に検討することが重要です。

まとめ

• 旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値は、年間の過去最高と10-12月期の減速という相反する結果を示しており、計画の前提を見直す上で役立ちます。
• 前年同期比で比較すると、10-12月期は「旅行者数は横ばいだが、単価が下落」し、宿泊業はやや苦戦している状況が見えてきます。
• 物価高騰は一つの要因であり、名目上の消費額の増加と実際の消費状況にずれが生じている可能性があります。粗利益を重視して経営状況を把握することが重要です。
• 旅行・観光消費動向調査2025年年間速報値を自社のKPIに置き換え、安易な値引きに頼らない戦略を持つことが大切です。

参考資料

• 観光庁『旅行・観光消費動向調査　2025年年間値（速報）及び2025年10-12月期（１次速報）』
• 観光庁『旅行・観光消費動向調査　2025年年間値（速報）・2025年10-12月期（１次速報）報道発表資料（PDF）』

スタッフのやりがい向上や離職防止に課題を感じていませんか？

CoCoRoは、ゲストからのポジティブな評価を“データ”として可視化し、スタッフ一人ひとりのやりがい・貢献意欲を高める新しい仕組みです。現場のエンゲージメント向上、サービス品質の底上げにご活用いただけます。まずはお気軽にお問い合わせください。

お問い合わせはこちら

運用方法について相談する

CoCoRoのご紹介資料はこちら

導入メリットを詳しく知る

本記事は、公開されている情報（プレスリリース、公式サイト、官公庁等の公的資料を含む）を基に、宿泊業の実務に役立つ観点からCoCoRo編集部が独自に整理・解説したものです。記事内で取り上げる商品・サービス・施設・取り組み等は、発表元のホテル・旅館（および関係事業者）から個別の許諾、監修、承認を受けて作成したものではなく、またPR TIMESを含む配信媒体や発表元との提携・推奨・広告・販売促進を意図または示唆するものでもありません。

記事内容は、公開時点で確認可能な情報に基づき、可能な限り正確を期して編集していますが、発表内容の更新、運用条件の変更、地域・時期による提供状況の差異等により、最新情報と異なる場合があります。ご利用条件、料金、提供期間、予約方法、利用制限、安全上の注意事項等の最終的な判断にあたっては、発表元の公式発表・公式案内をご確認ください。

なお、記事内で言及する企業名・施設名・商品名・サービス名等の固有名詞およびロゴ等は、各権利者に帰属します。本記事は報道・解説を目的としており、権利侵害を意図するものではありません。万一、掲載内容に不適切な表現、事実誤認、権利上の懸念等がございましたら、確認のうえ適切に対応いたします。

CoCoRo編集部

サービス業支援メディア運営チーム

CoCoRo編集部は、「感謝の気持ちをカタチにする」ことをテーマに、サービス業界における新しい価値創造を目指す情報発信チームです。​デジタルギフティングや従業員エンゲージメントの向上に関する最新トレンド、導入事例、業界インタビューなど、現場で役立つ実践的なコンテンツをお届けしています。​おもてなしの心をデジタルでつなぐCoCoRoの世界観を、より多くの方々に知っていただくため、日々情報を発信しています。​